-
近年來(lái)，明星代言品牌而突發(fā)的一些危機(jī)事件越來(lái)越多，不是因?yàn)槊餍堑膫�(gè)人行為影響品牌（如：“艷照門”事件引出與其有染的23名當(dāng)紅女星，其中明星代言的產(chǎn)品或品牌都將受她們個(gè)人形象的影響而損害產(chǎn)品和品牌）；就是因產(chǎn)品夸大宣傳等而影響名人事件（如：郭德綱代言藏秘排油事件、央視著名主持人文清代言眼保姆事件等）。無(wú)論是對(duì)名人本身或產(chǎn)品品牌，在消費(fèi)的心目中都會(huì)消費(fèi)者大打折扣，嚴(yán)重影響了其形象，尤其是以明星個(gè)人事件而影響的一些產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等，極易殃及池魚，給產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)形象勢(shì)必造成巨大的影響。
醫(yī)藥保健品作為特殊的消費(fèi)品，直接影響著消費(fèi)者的身體健康，
國(guó)家相關(guān)部門對(duì)其管理越來(lái)越嚴(yán)格，相關(guān)法律法規(guī)也越來(lái)越規(guī)范，尤其是藥品限制越來(lái)越多，國(guó)家藥品法對(duì)其藥品包裝等有嚴(yán)格要求，品牌代言人等絕對(duì)不允許上藥品包裝的。而保健品也與早些年已從衛(wèi)生部轉(zhuǎn)向國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一管理，按照保健品暫行管理辦法，也逐漸越來(lái)越完善，尤其是一些保健品生產(chǎn)廠家嚴(yán)格按藥品GMP認(rèn)證管理，方可生產(chǎn)。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品包裝不會(huì)受太大的影響，受影響的將是品牌形象和企業(yè)形象。如果有類似情況發(fā)生，導(dǎo)致品牌代言人形象受損或者代言產(chǎn)品受不利傳聞困擾時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的品牌推廣應(yīng)該采取品牌危機(jī)公關(guān)來(lái)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，采用“品牌轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)術(shù)，將影響和損失降到最小。 企業(yè)選擇一些明星做為品牌形象代言人，其目的就是想借用明星的形象和知名度，讓消費(fèi)者將視線轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品品牌上，從而提升企業(yè)的知名度和產(chǎn)品品牌知名度及品牌形象，并由消費(fèi)者對(duì)明星的崇拜逐漸轉(zhuǎn)移到品牌崇拜上，消費(fèi)者一看到某明星就會(huì)聯(lián)想到某產(chǎn)品品牌，這就完成了品牌代言人的使命。但是，如果品牌代言人有類似于“艷照門”事件發(fā)生的話，由于品牌聯(lián)想的作用，品牌代言人不好的形象也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到所代言品牌，對(duì)品牌造成一定的影響。
其實(shí)，起初我們選擇品牌形象代言人時(shí)，最好就有品牌形象危機(jī)公關(guān)意識(shí)，預(yù)計(jì)策劃一些應(yīng)對(duì)措施。如果沒(méi)有，就應(yīng)該采用一些應(yīng)急措施，第一時(shí)間想辦法停掉或撤下品牌代言人廣告，實(shí)行“品牌公關(guān)轉(zhuǎn)移”，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的視線！其危機(jī)公關(guān)轉(zhuǎn)移方法可考慮以下五種轉(zhuǎn)移方式：轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移品牌、轉(zhuǎn)移形象、轉(zhuǎn)移文化、轉(zhuǎn)移說(shuō)法！
一、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品
一般的一些能找得起明星做品牌代言人的企業(yè)，相對(duì)來(lái)說(shuō)實(shí)力是比較雄厚的，公司規(guī)模是比較大一點(diǎn)的，否則是找不起巨額的品牌形象代言人的！因?yàn)楫?dāng)紅明星的身價(jià)都是不菲的，低者幾十萬(wàn)，中者上百萬(wàn)，高者幾百萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)，一般的小企業(yè)是做不起的。因此，這樣的企業(yè)也不會(huì)只有一種產(chǎn)品，先將受影響的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)移到另一產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品最好是輔助產(chǎn)品，有宣傳的優(yōu)勢(shì)，而又不受原品牌代言人影響。第一時(shí)間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，減少、減輕原品牌形象代言人對(duì)產(chǎn)品和品牌的連帶性；再者，還能給原品牌充足的修整時(shí)間，以便更換新品牌形象或新的品牌形象代言人。
二、轉(zhuǎn)移品牌
21世紀(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)！一些有實(shí)力的企業(yè)一般不會(huì)只有單一品牌，即使是單一品牌，可以逐漸完善與品牌相關(guān)相連的品牌，實(shí)施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的強(qiáng)大的品牌家族。如果一品牌出現(xiàn)問(wèn)題可采用“丟卒保車”或者“丟車保帥”等策略，暫時(shí)切掉品牌惡性蔓延毒瘤，亦可將品牌損失降到最小。如：三株口服液曾經(jīng)因“常德事件”早于1997年陷入泥潭而不能自拔，而“三株生態(tài)美”作為“三株”主品牌下的化妝品副品牌，采取拿掉“三株”的帽子主打“生態(tài)美”品牌，而受三株品牌影響較小，一直在市場(chǎng)上存活于2000年以后。這就是典型的品牌轉(zhuǎn)移！ 三、轉(zhuǎn)移形象 從心理學(xué)的角度來(lái)看，形象就是人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等各種感覺(jué)器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡(jiǎn)言之是知覺(jué)，即各種感覺(jué)的再現(xiàn)。有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要：形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同，因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過(guò)程的影響。由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性，因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響。因?yàn)椋蜗笫瞧髽I(yè)和品牌的無(wú)形資產(chǎn)，形象好則會(huì)給消費(fèi)者或客戶感覺(jué)第一印象好，很大的幾率上能促使合作成功，給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的財(cái)富。因此，形象影響品牌好壞，形象不好就會(huì)給人造成心理上的排斥和厭惡感！如果企業(yè)遇到以上突發(fā)事件，應(yīng)立即暫停一切有關(guān)品牌形象代言人的廣告，然后，在最快時(shí)間內(nèi)找到替代的品牌代言人，并召開(kāi)新形象代言人新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)行品牌形象轉(zhuǎn)移，向公眾傳播品牌新形象，將品牌形象負(fù)面影響減小。 四、轉(zhuǎn)移文化 品牌的背后是文化，品牌是靠?jī)?yōu)秀的文化來(lái)支撐的。沒(méi)有優(yōu)秀而獨(dú)特的文化，成就品牌就純屬無(wú)稽之談。在同質(zhì)化的時(shí)代，只有文化才是永恒的，品牌營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是文化。沒(méi)有文化難成品牌！因?yàn)�，文化是品牌之根，更是企業(yè)生命之本！文化是品牌營(yíng)銷的核心，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最高境界，更是品牌價(jià)值的體現(xiàn)！沒(méi)有文化的品牌長(zhǎng)不大，沒(méi)有文化的營(yíng)銷長(zhǎng)不了。品牌營(yíng)銷，有文化，才有個(gè)性；有個(gè)性，才有品位；有品位，才有價(jià)值！ 其實(shí)，企業(yè)選擇品牌代言人最好能與品牌文化和品牌形象相吻合，只有這樣才能起到真正的品牌宣傳作用！而品牌代言人形象是不會(huì)影響到真正的品牌文化的！品牌文化與企業(yè)文化密切相連，正如：海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，沒(méi)有消費(fèi)者不對(duì)海爾的品牌服務(wù)文化所贊同的。筆者認(rèn)為：“企業(yè)文化著重對(duì)內(nèi)，品牌文化著重對(duì)外；企業(yè)文化要做到統(tǒng)治內(nèi)部員工的思想，而品牌文化則要征服外部消費(fèi)者的思想。只有內(nèi)外結(jié)合，才能體現(xiàn)真正地文化內(nèi)涵！”因此，將品牌代言的形象宣傳轉(zhuǎn)移到獨(dú)特的文化營(yíng)銷，將會(huì)逐漸擺脫代言人形象干擾。 五、轉(zhuǎn)移說(shuō)法 企業(yè)選擇的代言人不同，所受的影響也將不同！作為醫(yī)藥保健品選擇品牌代言人來(lái)說(shuō)，一般藥品多是選擇中老年影星，而保健品也只是一些時(shí)尚瘦身、減肥品等，才會(huì)選擇比較時(shí)尚年輕的當(dāng)紅明星，一般是較少的，再加上國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)對(duì)醫(yī)藥保健品的管理限制，醫(yī)藥保健品廣告借用品牌代言人的將越來(lái)越少。如果有企業(yè)正在使用，并受到以上類似事件影響，可先停廣告再考慮借用以上四種品牌轉(zhuǎn)移方法，實(shí)行危機(jī)公關(guān)。其實(shí)，在近幾年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，多遇到品牌形象代言人突然病故事件，如：傅彪、高秀敏等，我們?cè)撛趺崔k呢？企業(yè)完全可以考慮采用轉(zhuǎn)移說(shuō)法，實(shí)行品牌轉(zhuǎn)移。 2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，樂(lè)無(wú)煙健康炒鍋還在全國(guó)一些重點(diǎn)省市的報(bào)紙上炒作整版傅彪形象廣告呢，第二天凌晨，樂(lè)無(wú)煙品牌代言人傅彪病故。而樂(lè)無(wú)煙的品牌危機(jī)公關(guān)處理非常及時(shí)、也非常漂亮，樂(lè)無(wú)煙立馬改換說(shuō)法，一系列的小版面豎通欄懷念情感廣告出臺(tái)，對(duì)付彪的逝世表示深切懷念，同時(shí)以他的英年早逝警示大家：要珍愛(ài)生命，關(guān)愛(ài)家人，養(yǎng)成科學(xué)的生活方式，使用健康的生活用品。“樂(lè)無(wú)煙”站到廣大懷念付彪的觀眾陣容行列中，連續(xù)幾版感人的親情呼喚廣告刊出后，“樂(lè)無(wú)煙”銷量不但沒(méi)有受到太大影響反而取得了極好的群眾口碑的社會(huì)效益，樹立了公司正面的品牌形象。 品牌危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌來(lái)講“有危也有機(jī)”，合理處理好品牌危機(jī)公關(guān)，不但不會(huì)受到太大的品牌代言人形象影響，反而還會(huì)給品牌帶來(lái)很多生機(jī)與提升，這就需要企業(yè)具有良好的品牌危機(jī)公關(guān)功夫！
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)內(nèi)刊《鯤鵬》社長(zhǎng)，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員，《河北酒業(yè)》特聘營(yíng)銷專家。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊……接觸醫(yī)藥保健品15年，10年醫(yī)藥保健品營(yíng)銷策劃，8年醫(yī)藥保健品及快速消費(fèi)品一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，5年專賣店策劃推廣經(jīng)驗(yàn)，3家專賣店一手策劃運(yùn)營(yíng)，2家連鎖專賣店全案策劃。曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、企劃總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)及集團(tuán)內(nèi)部報(bào)刊執(zhí)行主編等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨(dú)創(chuàng)“三合六動(dòng)市場(chǎng)推廣模式”和“招商六步法”等新?tīng)I(yíng)銷模式，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)電子雜志《操盤》2010特刊全新上市，免費(fèi)贈(zèng)送！歡迎中小企業(yè)操盤手、代理商和經(jīng)銷商朋友，來(lái)電、來(lái)函免費(fèi)索取《操盤》和《低成本營(yíng)銷策劃合作手冊(cè)》！電話：15866691098 QQ：296633712 郵箱：hongqiu88@126.com